The Dragons Are Rising

Lange Zeit funktionierte der internationale Musikmarkt nach einem ziemlich einfachen Prinzip: Ein Song entsteht in London, Los Angeles oder New York. Er wird zum Hit. Anschließend wird er in andere Märkte exportiert. Heute funktioniert Musik zunehmend anders.

Ein Song kann in Jakarta entstehen, über TikTok in Manila viral gehen, in Seoul entdeckt werden, in Bangkok neue Hörer finden und wenige Wochen später in den USA oder Europa auftauchen. 

Nicht als Import. Sondern als globaler Hit von Anfang an.

Genau diese Verschiebung beobachtet Adam Granite, CEO von Universal Music Group für Africa, Middle East and Asia. Bei der Music Matters Conference in Singapur sprach er von Südostasien als einem der „key epicentres for global virality“. Gleichzeitig entstünden in der Region ganze neue Genres und Subgenres. Das ist mehr als eine Erfolgsgeschichte einzelner Artists. Es ist ein Strukturwandel.

Die Gatekeeper verlieren ihre Richtung

„The gatekeepers are gone“, sagt Granite. Der Satz ist bemerkenswert. Denn die klassischen Gatekeeper der Musikindustrie waren nicht nur Labels und Radio. Es waren auch geografische Märkte.

Ein Artist musste zunächst in seinem Heimatmarkt erfolgreich sein. Dann kam vielleicht ein internationaler Deal. Danach ein Label. Dann Marketing in weiteren Ländern. Erst anschließend wurde aus einem lokalen Erfolg ein globaler.

Streaming und Social Media haben diese Reihenfolge aufgebrochen. Heute kann ein Artist international sichtbar werden, bevor überhaupt ein traditioneller Musikmarkt entschieden hat, dass er relevant ist. Das verändert auch die Funktion eines Labels. Es muss nicht mehr unbedingt entscheiden, welche Musik exportiert werden soll.

Es muss erkennen, welche Musik bereits beginnt, sich selbst zu exportieren.

Asien ist dafür ein perfektes Experimentierfeld

Die Voraussetzungen sind außergewöhnlich. Granite verweist auf eine junge, mobile-first geprägte Bevölkerung in Südostasien und auf die enorme Reichweite digitaler Plattformen. Allein fünf südostasiatische Märkte kommen laut seinen Angaben zusammen auf rund 1,2 Milliarden Platform Monthly Active Users. Indonesien verfügt zudem über die weltweit höchste Zahl an TikTok-Monthly-Active-Users. Das Entscheidende daran ist nicht nur die Größe der Zielgruppe.

Es ist ihre digitale Vernetzung. Musik muss hier nicht mehr den Umweg über klassische Medien nehmen. Ein Song kann direkt dort getestet werden, wo seine potenziellen Fans sind.

Ein Ausschnitt funktioniert?

Dann wird er weiterverwendet.

Ein Dance-Format entsteht?

Andere Artists greifen es auf.

Ein Song wird in einem anderen Land entdeckt? Die Plattform trägt ihn weiter. Damit wird die Region selbst zu einem riesigen musikalischen Testlabor.

Und plötzlich ist Sprache kein Stoppschild mehr

Vielleicht ist das einer der größten kulturellen Effekte des Streamings. Musik musste früher nicht nur gefallen. Sie musste oft auch verstanden werden. Heute ist das weniger relevant.

Granite verweist auf vietnamesische Musik als Beispiel: Die USA seien inzwischen der zweitgrößte Markt für vietnamesisches Repertoire – eine Entwicklung, die in dieser Form ohne Streaming kaum vorstellbar gewesen wäre.

Spotify beobachtet denselben Trend aus einer anderen Perspektive. Nach Angaben des Unternehmens hat sich die Zahl der Sprachen, die in den Global Top 50 vertreten sind, zwischen 2020 und 2025 mehr als verdoppelt. Gleichzeitig kamen 2025 fast die Hälfte der Top-20-Artists des globalen RADAR-Programms aus Asien. Das bedeutet:

Globalität wird zunehmend von musikalischer Relevanz entkoppelt von Sprache.

Ein Song muss nicht mehr auf Englisch sein, um global zu funktionieren.

K-Pop war nicht das Ende – sondern der Beweis

Die internationale Erfolgsgeschichte des K-Pop wird häufig als außergewöhnliches Phänomen behandelt. Vielleicht war sie aber eher ein Vorläufer. K-Pop hat gezeigt, dass ein Musiksystem außerhalb der traditionellen westlichen Popzentren globale Reichweite aufbauen kann.

J-Pop hat eine eigene internationale Dynamik entwickelt.

C-Pop gewinnt an Sichtbarkeit.

Aus Südostasien kommen immer mehr Artists und Sounds. Und gleichzeitig entstehen Mischformen, die sich kaum noch eindeutig einer nationalen Musikindustrie zuordnen lassen.

Genau das meint Granite, wenn er von neuen Genres und Subgenres spricht, die „right before our eyes“ entstehen. Die spannende Frage lautet deshalb „Wie lange brauchen wir überhaupt noch die Kategorie ‚asiatische Musik‘?“

Die nächste Generation denkt nicht mehr territorial

Das verändert auch die Artists. Die neue Generation wächst nicht mit einer Musikindustrie auf, die in Ländergrenzen organisiert ist. Sie wächst mit Plattformen auf.

Ein Artist aus Thailand kann amerikanische Musik hören, koreanische Visuals übernehmen, indonesische Dance-Trends aufgreifen und seine Community gleichzeitig in Malaysia, Japan und Deutschland aufbauen. Der geografische Heimatmarkt bleibt wichtig.

Aber er ist nicht mehr zwangsläufig der Ausgangspunkt einer internationalen Karriere. Das ist ein fundamentaler Unterschied.

Früher:

Local → Regional → International

Heute zunehmend:

Local ↔ Regional ↔ Global

Die Pfeile gehen in beide Richtungen.

Der eigentliche Paradigmenwechsel heißt: Two-Way Traffic

Genau diesen Effekt beschreibt Granite als „healthy two-way street“. Westliche Artists entdecken Südostasien, um dort virale Dynamiken und neue Communities zu erreichen.

Gleichzeitig nutzen Artists aus der Region globale Plattformen, um ihre eigenen Märkte zu verlassen. Das erzeugt einen neuen Kreislauf.

Ein US-Artist kann in Indonesien einen Hit landen.

Ein indonesischer Artist kann anschließend eine globale Fanbase aufbauen.

Ein Produzent aus Thailand arbeitet mit einem Artist aus Korea.

Ein Songwriter aus Manila schreibt für einen Artist in Europa.

Und eine Plattform verbindet all diese Märkte, ohne dass jemand zuerst einen klassischen internationalen Vertriebsweg bauen muss.

Globalisierung wird dadurch weniger zu einem Exportgeschäft und mehr zu einem Netzwerkgeschäft.

Genau deshalb investieren die Majors

Die Reaktion der großen Musikunternehmen ist bemerkenswert. UMG baut seine Infrastruktur in Südostasien seit Jahren aus – durch organisches Wachstum, Übernahmen und strategische Partnerschaften. Dazu kommt inzwischen ein deutlich stärkeres Artist-Management-Geschäft. Nach Granites Angaben managt UMG in Südostasien mittlerweile mehr als 130 Artists.

Auch in Thailand hat UMG seine Präsenz ausgebaut. 2026 investierte der Konzern in das Label What The Duck; dessen Gründer Moy Samkwan Tonsompong übernahm zugleich die Position des Managing Director von Universal Music Thailand.

Warner verfolgt eine ähnliche Strategie. Gemeinsam mit dem thailändischen Musikunternehmen GMM Music hat Warner die Artist-Development-Plattform GLIIDE aufgebaut. Der entscheidende Unterschied zum klassischen Exportmodell: Artists sollen von Beginn an für regionale und globale Märkte entwickelt werden. Distribution und Datenanalyse werden direkt mit einer lokal verankerten kreativen Infrastruktur verbunden. Das ist kein Zufall.

Die Majors investieren nicht nur in Musik. Sie investieren in Nähe zum Entstehungsort von Trends.

A&R wird damit globaler – und lokaler zugleich

Das klingt zunächst paradox. Aber genau darin liegt die Herausforderung. Ein internationales Label kann nicht einfach von London oder Los Angeles aus entscheiden, welcher Sound in Jakarta oder Bangkok morgen relevant wird.

Es braucht Menschen vor Ort. Menschen, die lokale Szenen verstehen. Labels, Manager, Songwriter, Produzenten und Partner.

Genau deshalb wird lokale Infrastruktur zu einem strategischen Asset. Granite beschreibt die Notwendigkeit, „deeply embedded“ in allen Teilen der Region zu sein, um Trends und aufkommende Genres überhaupt früh genug zu erkennen. Das ist im Kern eine neue Form von A&R: Nicht mehr nur Artists entdecken – sondern Ökosysteme verstehen.

Das Smartphone wird zum neuen A&R-Radar

Früher saß ein A&R-Manager in einem Club. Dann kamen Radio, Musikfernsehen und später Streaming-Daten. Heute kann ein Trend irgendwo in Südostasien entstehen und innerhalb weniger Tage weltweit sichtbar werden. Das verändert die Geschwindigkeit.

Ein Song muss nicht erst einen nationalen Markt durchlaufen, bevor ein internationales Label aufmerksam wird. Die Daten können bereits zeigen:

• wo ein Song wächst

• welche Altersgruppen ihn entdecken

• welche Länder unerwartet reagieren

• welche Snippets funktionieren

• welche Artists miteinander verbunden werden

• welche Sounds plötzlich in verschiedenen Märkten auftauchen

A&R wird dadurch datengetriebener. Aber nicht weniger menschlich. Denn Daten können zeigen, dass etwas passiert. Sie erklären nicht automatisch, warum. Und genau deshalb bleibt lokale Expertise entscheidend.

Das Interessante sind die Mischformen

Die nächste globale Musikbewegung wird wahrscheinlich nicht aus einem einzigen Genre bestehen. Sie wird aus Kombinationen entstehen.

Lokale Melodien treffen auf globale Produktion.

Traditionelle Instrumente auf elektronische Sounds.

Regionale Sprachen auf internationale Songwriting-Strukturen.

K-Pop trifft auf Hip-Hop.

Thai Pop trifft auf elektronische Musik.

Indonesische Sounds werden mit westlichen Produktionsästhetiken kombiniert.

Und irgendwo dazwischen entsteht etwas, das heute noch keinen Namen hat. Das ist wahrscheinlich der spannendste Satz aus Granites Beobachtung: Neue Genres entstehen gerade jetzt. Nicht irgendwann. Nicht als Ergebnis einer geplanten Industrieinitiative. Sondern durch die Interaktion von Artists, Fans und Plattformen.

Das Geschäftsmodell muss sich deshalb ebenfalls verändern

Wenn Artists global denken, müssen Labels mehr anbieten als einen Plattenvertrag. Genau hier kommt Granites „365“-Gedanke ins Spiel. Das klassische 360-Modell bedeutete oft: Das Label beteiligt sich an möglichst vielen Einnahmequellen eines Artists.

Das neue Modell beschreibt er eher als kontinuierliche Begleitung über das gesamte Jahr – von Release-Strategie über Marketing bis zu Management. UMG übernimmt diese Managementfunktion in Südostasien inzwischen für mehr als 130 Artists. Das ist ein wichtiges Signal. Denn wenn ein Artist nicht mehr nur einen Heimatmarkt bedient, wird seine Karriere komplexer. Er braucht möglicherweise:

Management + Distribution + Daten + Marketing + Publishing + lokale Partner + internationale Strategie.

Die neue Musikindustrie verkauft deshalb nicht mehr nur Musik. Sie verkauft Infrastruktur für globale Karrieren.

Und genau hier wird Asien für die gesamte Branche interessant

Die Geschichte ist deshalb größer als „asiatische Musik wird international erfolgreich“. Was gerade entsteht, könnte ein Modell für die nächste Phase der Musikindustrie sein. Artists werden nicht mehr zwingend für einen Markt entwickelt. Sie werden für Netzwerke von Märkten entwickelt.

Musik wird nicht mehr zwingend exportiert. Sie zirkuliert.

Trends entstehen nicht nur in den traditionellen Popzentren. Sie entstehen überall dort, wo große, vernetzte Communities Musik entdecken, remixen und weitertragen. Und Labels müssen nicht mehr nur wissen, wer heute erfolgreich ist. Sie müssen wissen: Wo entsteht morgen der nächste Sound?

Vielleicht ist das die eigentliche Bedeutung von „Global Music“

Global Music war lange eine Einbahnstraße. Jetzt wird sie zu einem Netzwerk. Die USA und Großbritannien bleiben zentrale Märkte. Aber sie sind nicht mehr automatisch der Ausgangspunkt jeder globalen Bewegung.

Japan, Korea, China, Indonesien, Thailand, Vietnam, die Philippinen und andere Märkte produzieren zunehmend Musik, Artists und Trends, die nicht erst auf westliche Bestätigung warten müssen. Das verändert auch die Machtverhältnisse. Nicht über Nacht. Aber strukturell. Denn wer die nächste globale Musikbewegung früh erkennt, besitzt einen enormen Wettbewerbsvorteil. Und dieser Vorteil entsteht immer weniger dort, wo die Musikindustrie traditionell nach neuen Hits gesucht hat. Er entsteht dort, wo die Communities bereits neue Musik erfinden.

Die neue Weltkarte der Musik

Vielleicht brauchen wir deshalb eine neue Vorstellung davon, wie Musik global wird. Nicht mehr:

New York → London → Welt

Sondern:

Jakarta ↔ Bangkok ↔ Manila ↔ Seoul ↔ Tokyo ↔ Los Angeles ↔ Berlin ↔ London ↔ Welt

Und der Pfeil kann jederzeit in die andere Richtung zeigen. Das ist die vielleicht wichtigste Veränderung: Der globale Musikmarkt bekommt keine neue Mitte. Er bekommt viele neue Mittelpunkte.

Und genau deshalb könnte Asien weniger der „nächste Wachstumsmarkt“ der Musikindustrie sein als vielmehr das Labor für ihre nächste Entwicklungsstufe. Denn wenn heute ganze Genres und Subgenres entstehen, bevor die klassischen Gatekeeper überhaupt reagieren können, dann verändert sich nicht nur, welche Musik wir hören.

Es verändert sich, wo die Musikindustrie ihre Zukunft sucht.